Seguimos con la segunda parte del trabajo de BATMAN.
Segunda parte: Análisis crítico de las acciones desarrolladas en el 2012
- La Web Corporativa
Esta web es la base para llegar a todo tipo de públicos, los ya fans de la trilogía, y los que simplemente les gusta o no han sido su público anteriormente, pues no han visto las películas anteriores. Es un portal de conocimiento e información para todos los públicos. Los objetivos de este sitio web es potenciar la imagen y reforzar la opinión de su público, poseer una mejor relación con sus fans y modificar la opinión de aquellos no fanáticos de la saga. Respecto a estos objetivos se puede observar una sinopsis de la película y bastante información de la saga, presentación de los personajes y fotografías; respecto a los fanáticos de Batman se puede observar los videos y las imágenes de gran calidad, así como las imágenes en primicia, donde estos se podrán meter en la página a ser los primeros en ver los trailers o imágenes inéditas de la película.
Atendiendo a estos públicos podemos ver también las promociones o la posibilidad de entrar en sorteos y ganar premios, o hacerse miembro de la página. Hasta el día de hoy ha estado bastante actualizado, lanzando el teaser del lanzamiento de la película en Blue-Ray y DVD para el próximo 29 de noviembre. Los usuarios del website y cualquier internauta que busque información sobre la película y se encuentre con la página, lo que más valoran es la actualización, que este revisado frecuentemente y el contenido sea el que espera. No hay mejor experiencia de uso que la valoración sea más de la que te esperabas. Es algo que si cumplen con los gráficos y el diseño, ya que las imágenes son de muy buena calidad y la pagina en si sorprende gratamente al abrirla. Han buscado interactividad con los usuarios, pero siempre podría ser más, ya que solo se encuentran un par de links interactivos, donde hacerte usuario o poner tus comentarios.
No posee ninguna forma de seguimiento para los usuarios ni servicios RSS, lo que provoca que los usuarios se tengan que meter específicamente a la página web para comprobar si ha habido cambios desde la última vez. Por la forma de la web tan novedosa e impresionante suponemos que tendrán un responsable de su creación y de mantenerlo al día.
Como toda web corporativa esta tiene unos objetivos claros, aunque al no ser sobre una compañía, sino que es una web corporativa del lanzamiento de una película varían en determinados aspectos. Ofrecen toda la información necesaria sobre la película, intentando cautivar a los fans con el formato de su web pero también intentando atraer nuevos públicos.
Mejora en gran medida el conocimiento que cualquiera pudiese tener sobre la película y apoya la imagen de la saga y de esta última entrega. Intenta promover la imagen de la película y los premios, no es una forma de venta online clara, pero es lo que provocará en un futuro cercano. E intenta aumentar la satisfacción de todos aquellos cibernautas que se visiten la web.
- Marketing móvil
Hemos visto las distintas acciones que se llevaron a cabo en el ámbito digital para la nueva película de Christopher Nolan, “El Caballero Oscuro: La Leyenda Renace”. Después de explicarlas de la forma más equilibrada posible y dándole la importancia necesaria que cada acción requiere en este nuevo apartado vamos a tratar de buscar la parte más especial de cada una de ellas señalando los puntos y contrapuntos que pueden tener.
Primeramente, el marketing móvil donde hemos visto un gran despliegue en Smartphones de aplicaciones, videos y contenido extra muy atractivos para el público en general. Como grupo, hemos decidido probar la mayoría de las aplicaciones gratuitas que se dedicaron a promocionar la película para poder realizar el test más exhaustivo y crítico de las mismas. Para las que no hemos podido, por su precio o soporte, las analizaremos en función de comentarios en blogs no corporativos, ya que son el reflejo fiel de la realidad. Mencionar en este apartado que no existe un blog corporativo como tal de la película, toda la acción similar a la que se realiza en blogs se llevó a cabo en la Fan Page de Facebook.
Como mencionamos anteriormente una de las aplicaciones que pretendían ser el buque insignia de la promoción de “El Caballero Oscuro” quedó un poco anticuada en cuanto pudimos probarla. Vivimos en una época móvil. Una época digitalizada donde el contenido lo queremos al momento y aun siendo conscientes de las limitaciones de cobertura tenemos paciencia, en general, por descargar los contenidos a nuestro Smartphone. Una de las pequeñas críticas que podemos emplear aquí es la necesidad de una red WIFI para poder conectarnos al 100% a todo el contenido que Warner Bros nos cede a través de esta App.
Una de las razones por las que no encontramos que esto suponga un problema mayor es por el peso en megas del contenido que puede agotar nuestra conexión con pocas descargas que completemos a través de nuestra red 3G. Sin embargo, una vez descargada la App, vemos que se nos ofrecen dos vías para ejecutarla, una versión gratuita muy limitada a un 35-40% de los contenidos y una versión de pago de 8,99€. Esta falsa promesa no es del agrado del consumidor, ya que descargamos esta aplicación como fans de la película y nos encontramos que está muy limitada y que tiene un precio elevado, en nuestra opinión, para el contenido que alberga (el contenido a desbloquear está visible en la versión gratuita).
Por otro lado y acabando con este punto, la aplicación tiene una valoración de tres estrellas sobre cinco y muchas de las valoraciones hacen eco del mismo problema de reproducción en Streaming. Muy lento a pesar de utilizar red WI-FI y la imposibilidad de borrar la película una vez vista.
Mencionar que el planteamiento de la aplicación es perfecto y que por el mismo precio de una película en iTunes puedes disfrutar de contenido extra muy interesante, la solución a todos estos detalles reside en una actualización mucho más elaborada y ajustándose a las críticas que los usuarios aportan en la AppStore.
Durante la semana del estreno vimos como Warner Bros decidió reforzar la presencia de la franquicia con la parte ya estrenada de la misma para descargarla o alquilarla a través de dispositivos móviles. Esto sin duda fue una ventaja competitiva muy importante que se ajustó a una época de crisis.
Unos precios populares, un diseño elaborado y corporativo sumado a una gran promoción a través de su Fan Page dan como resultado una gran aceptación por parte de los fans de la saga y sobretodo, por todos aquellos que se han perdido alguna de las entregas. Gracias a estos precios, ver una película durante un viaje o bien tumbados en la cama se hace más cómodo y asequible si primamos la calidad del visionado a ahorrar un poco de dinero si elegimos la piratería como opción.
Si se trata de un público que no conoce o no ha visto las películas de la saga al completo, y es una persona cinéfila, el “videoclub” de la Apple ofrece títulos variados que pueden resultar de complemento o interés a todo aquel que visita la página de descarga.
La búsqueda de contenidos es excelente ya que de un vistazo permite identificar el soporte en el cual descargaremos la película, permite también visualizar búsquedas similares (videojuegos y Apps) y siempre de forma muy ordenada, lo cual ayuda al usuario a encontrar lo que busca y a indagar en distintos contenidos relacionados.
- Campaña viral de códigos QR
Por otro lado vemos que la campaña viral de códigos QR no fue tan completa como la de dispositivos móviles. Otra gran idea que no alcanzó los objetivos previstos por el equipo del RRPP de Warner Bros. Igual que su antecesora, esta campaña fue discreta y simple y con un despliegue creativo muy simple. Solamente se “publicaron” dos carteles donde el código QR quedaba eclipsado por la tipografía y la imagen. Para realizar este tipo de acciones la inversión económica tiene que ser elevada si se quiere llegar al mayor público posible, por ello no dejo de ser un mero cartel visible en marquesinas y salidas de incendios.
Si no hay un contexto interesante en la primera visita del usuario a la web o plataforma es muy difícil dar continuidad a la promoción mediante códigos QR. Este fue el problema y la crítica que los usuarios de este sistema encontraron con la promoción. El engagement de esta acción no fue del todo completo y como resultado gran mayoría de los acertijos y puzles que se contenían en el quedaron sin visitas. Por el contrario, hay que mencionar que los carteles mantenían la idea de destrucción tan elaborada que se representa fielmente en cada soporte.
- Publicidad exterior y su difusión en redes sociales.
La publicidad exterior es sin duda la acción más elaborada.
Una gran valla publicitaria que no deja indiferente a nadie, con un diseño apocalíptico y las mejores localizaciones; sin duda un trabajo creativo y de promoción excelente que merecidamente se ha llevado el mejor premio a la valla publicitaria de 2012.
La promoción en exterior fue de lo más impactante en España, salvando el pequeño detalle de la valla que en España fue completamente distinta.
Pero gracias a las redes sociales, blogs o revistas online fuimos muchos los que pudimos admirar la valla tan citada en este trabajo.
Más allá de la gráfica exterior, otras acciones de relaciones públicas se llevaron a cabo en España. Unas acciones muy concretas en emplazamientos muy concretos pero que tuvieron una cuota de visita muy alta. Mencionar que todo el público fue impactado de forma rápida y eficaz al encontrarse con diseños en tres dimensiones en el centro de Madrid o viendo desde el aire el logotipo del superhéroe en un campo de Barcelona.
Como ventaja de las mismas, darnos cuenta de que Batman vuelve a la pantalla, como inconveniente, ninguno. A pesar de no ser fans de la saga de Nolan, este tipo de acciones son del agrado del público en general y siempre llaman la atención de todo el público y quedan en el recuerdo de muchos. Por esto, las acciones Street Marketing cobran siempre un doble sentido; publicitario y de relaciones públicas. La combinación de ambas supone un gran trabajo pero, llevadas a cabo de la manera más efectiva y elaborada son una gran herramienta de promoción y venta, en este sentido Warner Bros España ha realizado un gran trabajo.
La promoción en los cines Kinepolis es una promoción aislada de la estrategia de Warner Bros. Al lado de las promociones que realizó la productora esta promoción está limitada a un público muy cinéfilo que agota en varios días estas tarjetas de promoción. Por normal general, los usuarios de estas tarjetas de descuento (tarjetas de cinco o diez entradas) acuden con mucha asiduidad al cine; para ellos coleccionar tres tarjetas es pan comido ya que el buen aficionado prima la calidad de la sala por encima de todo y Kinepolis es de las grandes salas de España, por ello creemos que esta promoción tiene un público muy limitado. Por otro lado, el merchandising que se regalaba con la colección no era nada atractivo para incitar al consumidor a coleccionar las tres tarjetas. Un regalo bastante simple y que puede quedar relegado a un cajón de nuestro escritorio por coleccionar tres tarjetas que suponen un desembolso importante de dinero si no somos asiduos al cine.
- Redes sociales y e-WOM
Cambiando de tercio, en las siguientes líneas nos centraremos en la e-WOM y las redes sociales.
Una de las premisas del social media son la constancia y la reciprocidad. Premisas que se han llevado a cabo correctamente y que han dado como resultado un número elevado de Likes en la Fan Page en español, otra gran herramienta usada con gran destreza. Cada publicación hecha desde Warner Bros hacia los usuarios fue comentada, compartida y Likeada, es muy importante seguir con una dinámica de trabajo constante desde la fecha del estreno hasta la fecha del lanzamiento de la versión Blu-Ray.
Gracias a esta constancia todo usuario que pulso el botón me gusta de la página sigue al tanto de las novedades y sigue al tanto de la evolución de los acontecimientos que circulan en torno a la productora.
La labor en Facebook fue excelente y digna de mención en este trabajo.
Por otro lado tenemos que ser más críticos en otro aspecto de la comunicación e-WOM. No hay una cuenta de Twitter exclusiva para “El Caballero Oscuro: La Leyenda Renace”, toda la acción de Twitter se llevó a cabo a través del perfil de Twitter de Warner Bros España.
Después de valorar las acciones de e-WOM creemos que la existencia de un perfil exclusivo para la película es de vital importancia para mejorar la comunicación 2.0 con el espectador. Y darle la oportunidad al mismo de compartir todos los contenidos que su publiquen mediante microblog. Es una cadena de comunicación donde el éxito está asegurado, tweets interesantes podrían ser difundidos con una velocidad increíble.
Como soporte para las distintas promociones o la campaña de códigos QR Twitter es de sobra conocido, su velocidad de difusión podría haber sido un factor determinante a la hora de comunicar vía 2.0.
- Noticias y su viralización
La noticia del tiroteo en Aurora sentón como una gran jarra de agua al elenco de actores y a su equipo de producción. Obligados a eliminar partes de la película que posiblemente no se verán en Estados Unidos es aquí donde se puso en jaque al equipo de relaciones públicas de la película. Una grandísima y rápida actuación en los medios de comunicación se sumó a la bonita acción de Christian Bale para desvincular a la película de toda acción relacionada con el tiroteo.
Un noble gesto de sensibilidad al eliminar estas escenas que sin duda podrían herir la sensibilidad de muchísima gente viendo el DVD en sus hogares. Todos conocemos la sensibilidad del pueblo americano ante este tipo de acciones de terror.
Gracias a esta acción, blogueros de todo el mundo hicieron eco de la noticia y la difundieron gratuitamente en sus blogs, perfiles sociales y páginas web. Una acción con la que no contó Warner Bros Internacional y que benefició en gran medida a la productora.
- Boletines y revistas digitales
Lo separaremos igualmente en dos partes, las revistas digitales y boletines sobre la película, y las noticias sobre el acontecimiento devastador del estreno de la misma.
En la revista online sobre cine “La butaca.net”, como ya hemos comentado con anterioridad, hemos encontrado una revista de lo más completa, con múltiples áreas y secciones donde encontrar información veraz, contrastada y objetiva.
Hay mucha gente cinéfila, que adora el cine y le gusta informarse sobre él, pero muy poca que compra revistas o periódicos en papel exclusivos sobre el tema. La revolución de internet ha creado este nuevo género de prensa y revista, además de la reducción de costes en producción y distribución que esto supone, y el éxito de este medio.
Están revistas llegan muy fácil y rápidamente al usuario, por lo que la única función de estas revistas online es cautivar al lector cuando se encuentran leyendo sus artículos. Y es algo que esta revista realiza a la perfección por lo completa que es. Los contenidos interactivos que poseen para potenciar las sugerencias y la participación, son las secciones de opiniones críticas y comentarios. Es importante poseer contenidos multimedia para hacer menos pesada la visita al artículo, con videos, programas y reportajes.
No es una revista web corporativa, ni hemos encontrado ninguna que lo sea, pues una película no puede hacer frente con un proyecto así por la falta de contenidos; pero si veo posible la opción de incluir las mejores opinión de estas revistas especializadas en un link en la web corporativa de la película, ya que le daría un mejor aspecto y una mayor veracidad sobre la calidad de la película.
En cuanto al análisis de las noticias sobre la matanza de Denver, hay que dejar muy claro que no ha sido un acontecimiento beneficioso, pero si noticioso, y por la tanto ya crea expectación. No es algo que la compañía pueda controlar, así como tampoco puede retocar ni segmentar la notoriedad que posee después del acontecimiento.
Que en este caso fue bastante, ya que en redes sociales, fue bastante noticioso, ya que la noticia es “jugosa” sobre todo para el público que domina las redes sociales que son jóvenes y el público objetivo de la película. Es triste verlo así pero mucha gente también se lo tomo a broma, o le hizo gracia que una película pudiese volver a alguien tan loco como para hacerle llegar a hacer algo así.
Se desconocen los acontecimientos que le llevaron a realizar algo así, lo que si múltiples psicólogos expertos han asegurado es que la actuación y la forma de la matanza estaba diseñada de antemano con un propósito claro de matar de una forma cinematográfica como si de una obsesión se tratara o una actuación teatral de la película, por su vestimenta, sus armas o su bomba de humo antes de empezar a disparar, durante una escena de tiros en la película, lo que provocó que muchos de los espectadores no se percataran de cuales eran de la película y cuales reales, y no reaccionaran hasta más tarde.
En Twitter se creó una gran expectación sobre el acontecimiento, puesto que fue el primer lugar donde se emitieron en primicia algunas de las fotos hechas dentro de la sala donde se puede observar a niños y personas heridas. Como comentábamos antes muchos de estos cibernautas y usuarios de Twitter y otras redes sociales no se han tomado en serio la gravedad de la noticia dando más prioridad al posible impacto de la película que ha provocado ese estado mental en alguien que al hecho de que haya 12 muertos, lo que le da dado notoriedad a la película por una espeluznante noticia.
- Campaña completa y Marketing viral de la película
Con esta campaña macro-viral que hemos visto anteriormente han intentado mejorar la comunicación eWOM, ya que es una película para un público objetivo adulto-juvenil con bastante repercusión en redes sociales y en todo el ámbito digital , por lo tanto sabían que todas las acciones que creasen serian una comunicación boca-oreja a través de todos estos medios, por lo que solo tendrían que asegurarse de que eran acciones bien realizadas y que gustaban al público objetivo, y ellos mismos se encargarían de provocar esta notoriedad.
Todo esto se ha realizado para crear clientes felices que respalden la opinión beneficiosa de la marca “Batman” y de todo lo que este nombre implica. Se busca también darles voz a los espectadores y fans de la saga, que sientan que ellos son los únicos capaces de dar importancia a la película, y que tienen todo el derecho de comentar libremente, lo que les hará comentar beneficiosamente. Como ya hemos comentado, la mayor parte de la comunicación realizada es digital, o tiene alguna parte en internet, lo que ha involucrado a toda la comunidad fan de la película conectándoles en su mundo.
Es necesario tener en cuenta los clientes y espectadores de la película y fans de la misma a los que se enfrentaba la productora Warner Bross al hacer la comunicación, ya que estas personas son expertos en la materia, suelen ser fanáticos que conocen perfectamente la historia de la saga, por los comics u otros medios, y también son expertos en la producción y reacción online, por lo que las herramientas y eventos que se creasen de RRPP debían ser lo más reales posibles, así surgieron los documentos de la CIA y emails que hemos visto antes.
Las técnicas eWOM que se han utilizado son varias que se han complementado para crear esta macro campaña, como: una comunicación viral para promover la nueva película de forma instantánea, influenciadores, que ha sido la búsqueda de líderes de opinión para que hablen de la película, como han sido todos los actores famosos de esta película y anteriores que han hablado de lo maravillosa que era esta nueva entrega, y programas de recomendación, que son la audiencia satisfecha que lo dicen a sus amigos o lo publican en algún medio.
Con toda esta comunicación han conseguido gran conocimiento no solo de los fans de la película, que ya eran audiencia fidelizada, sino de todas aquellas personas a las que les ha llegado la comunicación vía carteles en la calle, dibujos en el suelo de callao, graficas en postes impresionantes, trailers, promociones en productos como refrescos, etc… Y les han llegado a captar para que tengan la curiosidad de saber más, posiblemente sean espectadores cuando se estrene la película.
Con los microblogging y cuentas en redes sociales han conseguido mantener informado permanentemente a todos aquellos que quisiesen saber más, con novedades y solucionando las dudas de todos aquellos que las tuvieran, lo que es un cuidado que el espectador siente y valora.
¡La semana que viene la tercera y última parte!
Os amo
Música utilizada durante el desvarío:
“Más de lo mismo, ,me puse a escribir con un conciertazo rico rico”
YO_bassarthur 